Магазин Где искать информацию Написать письмо На Главную Форум
сайт научной школы    

 

О научной школе     Альманах "Дискурс-Пи"     Выпуск 7      Конференц-зал

Колышкина Марина Михайловна
магистрант УрГАХА


МИФ ИЛИ ИСЧИСЛЯЕМАЯ РЕАЛЬНОСТЬ? О ПРОЕКТИРОВАНИИ ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА

Туристская отрасль одна из самых бурно развивающихся и экономически выгодных во всем мире. В России на подходе новый этап развития туризма, притом не только выездного, но и внутреннего, и въездного. Для многих регионов страны именно эта сфера представляет перспективы в развитии. В связи с этим, налицо стремление властей повысить региональную привлекательность в плане туризма, попытки стимулирования интереса к культурным и историческим ценностям отдельных территорий. Безусловно, туристский товар, как и любой другой, требует продвижения. Наряду с решением проблем лакун транспортной системы, отсутствия оборудованных маршрутов и мест отдыха, необходимо решать проблему привлечения инвестиций и самого туриста. Развитие туризма как отрасли экономики подразумевает под собой не только создание инфраструктуры сервиса, но и продвижение туристского продукта. Именно в сфере туризма продвижение является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях2. Потенциальный турист или потребитель не может сначала попробовать, протестировать предлагаемый товар, а затем решать: приобретать его или нет. В сфере туризма потребитель, выбирая, опирается на рекламные материалы, устоявшиеся мнения, слухи или на личный опыт (при повторном приобретении). Поэтому здесь продвижение играет более важную роль в сообщении сущности продукта 2. Продвижение туристского продукта включает в себя целый ряд маркетинговых коммуникаций: реклама, PR (паблик рилейшнз), стимулирование продаж и др. Между тем, все эти составляющие должны находиться в единстве, являясь частями планомерно выполняемой программы. Базой такой программы для страны или региона становится туристский образ территории (имидж), то есть система эмоциональных и рациональных представлений, которые формируются стихийно либо целенаправленно. Имидж, в свою очередь, неотъемлемая часть системы туризма, ее медиа-оболочка, посредник между товаром и потребителем8.

Единый образ территории, сформированный в целях продвижения туризма, это инструмент, который при правильном использовании позволяет не просто «продать» территорию, но сформировать о ней устойчивое мнение. Последние играет огромную роль не только в плане экономики. Важная роль туристского образа носит социальный характер и заключается в формировании стереотипа поведения, в частности проведения досуга, на конкретной территории. Например, планируя поездку в Санкт-Петербург, уже на стадии принятия решения турист настраивается на «культурный» отдых, и, оказавшись в городе, не бросается по магазинам, как поступил бы, например, в Москве. Санкт-Петербург обладает давно сформировавшимся образом – Культурная столица России. Этот образ живет отдельно от города в информационном пространстве, переливаясь и дыша. В каждый момент он может изменяться: менять оттенки, ритм, но суть его, между тем, остается прежней. Именно это информационное поле доступно потребителю, то есть туристу. Искусственно созданный, иначе, спроектированный, или естественно сформировавшийся, поддерживаемый или реконструируемый, туристский образ - это тот ресурс отрасли, который приходит к потребителю сам.

Однако, на наш взгляд, действия в данной сфере, предпринимаемые сегодня, носят тщетный характер, страна в целом и отдельные ее территории остаются малопривлекательными для туристов. По некоторым международным рейтингам, Россия попадает в десятку стран столь же неблагоприятных для туризма, как Афганистан и Ирак1. Причиной, может быть, служит недостаточная трансляция их, скупая форма подачи, а возможно, и неверный подход к формированию туристского имиджа территории. Что нужно современному туристу? Что привлечет его?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать ситуацию, в которой живет потенциальный турист или потребитель туристского товара. Современное общество изобилует коммуникационными каналами, непрерывный поток информации приводит к перенасыщению и потере ориентации. Рациональный подход становится все менее доступным, так как количество действительностей неуклонно растет. Следствием становится дезориентация сознания. Но человеку необходима определенность, во всяком случае, базовая, он начинает искать ее подсознательно. Здесь в игру вступает мифология (Примечание 1). Как ни странно, данная категория вполне применима к современному обществу. «Рассматривая окружающий мир можно с удивлением обнаружить, что реальности в нашем мире не так уж и много, лжи – существенно больше, но мифов – просто хоть пруд пруди – чрезвычайно много. По сути дела мы живем в поле мифов»7. Авторы «Новейшего философского словаря» разделяют: мифологию классическую, как тип культуры, базирующийся на архаических формах ментальности, и современную, как феномен, представляющий собой вкрапление мифа в немифологическую по своей природе культурную традицию3. Современная мифология выполняет по отношению к человеку те же функции, которые выполняла классическая во время своего расцвета, то есть замещает недостающие знания о мире. Однако не может быть приравненной к ней, так как не обладает той долей сакральности.

Следующие отличия обозначает А. Ульяновский. Первое, визуальная репрезентированность социальных мифов (Примечание 2), когда «доверительности телесности приходит на смену, в первую очередь, иллюзорность визуализаций». С этим автор связывает возможную интерпретацию современной мифологии как искусственной по отношению к классической. Второе, обязательное наличие в социальной мифологии следующих фигурантов: живущий в мифе и создатель мифа (заказчик и следующий его воле проектировщик). Тогда как в классической мифологии мы не встречаем непосредственного «сочинителя» мифа. Третье, проявленность современного мифа «в каждый момент времени относительна и локализована, является возможной: в каждый момент времени одновременно существуют живущие в мифе, для которых он не проявлен, проявляется и явный». Таким образом, исследователь говорит о неоднородности поля социальной мифологии. Непроявленный миф, для живущего в нем, является объективной реальностью, и, значит, не существует для него. Проявленные мифы представляют собой фрагменты верований, бытовые предрассудки, предпосылки рекламы, общепринятые мнения (современная реальность характеризуется рационалистической с вкраплениями мифов именно этой группы). Явные мифы считаются большинством людей вымыслом. Четкой границы между этими тремя группами нет, она подвижна и контекстуальна6. Поле современных мифов чрезвычайно велико, в него, в первую очередь, входят средства массовой информации, реклама, брендинг (Примечание 3), имиджмейкинг (от англ. “image making”), кино, политика. Созданные и транслируемые этими областями мифы, чаще всего, выполняют коммерческие функции и служат интересам создателей мифов. «Социальные мифы произрастают из интересов»6. Однако, современный человек, склонный к анализу и рефлексии, все же принимает на веру предлагаемые ему мифы, встраивая их в пространство субъективной реальности. Возможно, потому что миф, основанный на вере и, соответственно, не требующий верификации, в какой-то мере «упрощает жизнь» в определенных сферах его носителю.

Пресыщенность информационного общества цифрами и буками обуславливает все нарастающий интерес к чувственным формам передачи и восприятия сведений. Отсюда огромный успех такого подхода как брендинг, когда продвигаются не материальные качества продукта, а ощущения от его приобретения и использования. Бренд, как и имидж, требует проектного подхода в решении. Соответственно инструментами проектировщика, становятся подтекст, визуальные и вербальные образы с опорой на потребности живущего в мифе более глобальном, чем заложен в основу бренда, например, миф успешности европейской цивилизации. Таким образом, создается своеобразное мифическое поле вещи, которое и является предметом выбора потребителя.

Обращение к такой практике, названной отечественными авторами «мифодизайн», описывает известный шведский футуролог Ролф Йенсен. Современный рынок, охватывающий более одного биллиона потребителей, нуждается не только в качественных товарах, но требует обращения к эмоциям, чувствам, ощущениям. Автор говорит о необходимости и успешности такого подхода, как создание информационного поля товара, которое называет «история». Именно прикрепленная к товару история обеспечивает его конкурентоспособность, то есть выбор потребителя. На поверхности переход к «чувственной экономике», уже сегодня рыночная цена складывается из производственной стоимости продукта и сопровождающей его истории (мифа).

Production cost + story = price9.

Все сказанное выше, в равной степени, необходимо относить и к туристскому рынку. Вставая перед выбором места отдыха человек, сегодня, располагает огромным количеством предлагаемых ему туров и круизов с определенным количеством привлекательных или отталкивающих характеристик. Определиться среди идентичных рекламных обещаний и практически одинаковых изображений поистине сложно. Путешествующему «просто роскоши уже недостаточно; нужна тема, идея, эмоциональная цель»4, притом своеобразное информационное поле, сопровождающее туристский товар, может даже «затмить» негативные стороны. Например, большое количество комаров превращается из отрицательного фактора в фактор экстрима, преодоление которого обогащает тур вкупе с другими, делает его острее, соответственно интереснее для потребителя. Заключение туристского товара в оболочку, которая представляет собой миф (историю) или совокупность их, упрощает процедуру выбора, за счет переноса ее в подсознательную область, область чувств и эмоций.

Таким образом, проект туристского имиджа, безусловно, должен основываться на мифе, истории, сказке, чтобы являться успешным. «Мифы – придают силу имиджу, это содержание, идея той формы, которая получает название имиджа»7. Безусловно, речь не идет о продуманном обмане потребителя. Важно верное обращение к чувствам и эмоциям, которое обеспечит выбор потенциального туриста.



1. Голубчиков Ю. Туристское измерение России. Туризм: практика, проблемы, перспективы № 08’2007, стр. 25.
2. Морган, Н., Причард, А. Реклама в туризме и отдыхе: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 350700 «Реклама» и 230500 «Соц.-культур, сервис и туризм» / Н. Морган, А. Причард /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
3. Новейший философский словарь: 3-е изд., исправл. - Мн.: Книжный Дом. 2003.- 1280 с. - (Мир энциклопедий).
4. Рольф Йенсен. Общество мечты – Стольгольмская школа экономики в Санкт–Петербурге, 2004.
5. Словарь по экономике и финансам. // http: wwww. Глоссарий.ру
6. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005.
7. Ульяновский А.В. «Мифы в рекламе», YES!, 1995
8. Усенюк С. Г. Дизайн-модель транспортной системы северного туризма (на примере Западно-Сибирского региона). Диссертация на соискание академической степени «магистр дизайна», УралГАХА.
9. Rolf Jensen. Sell me a story – Some important marketing tools for the “experience economy”. CriticalEYE, 2005




Рейтинг ресурсов УралWeb Издательский дом "Дискурс-Пи" | Адрес: 620102, Екатеринбург, ул. Посадская, 23, офис 233 | Тел.: +7 (343) 233-75-60 | E-mail: webmaster@drploko.rudiscourse-pm@drploko.ru